Objetivo: entretener y no molestar

Buceando por la maraña de blogs dedicados al análisis de la publicidad en los tan diversos ámbitos de la vida (no olvidemos que la publicidad lo inunda todo), no pude evitar toparme con uno cuyo título rezaba lo siguiente: “Una [pausa] para la publicidad. Un respiro para comunicar”. Y por evitar, tampoco pude evitar pensar en lo irrisorio del título, sobre todo si nos paramos a pensar en los incontables minutos de spots con los que las televisiones comerciales nos abruman. Una lluvia que no hace sino alejar a los espectadores de la pantalla, que huyen despavoridos ante la simple idea de mantenerse cinco o seis minutos ante una única idea a tiro fijo: compre, compre y compre.

Ante esta comunicación cada vez más fallida y menos eficaz (a la que hay que sumarle el aumento de la competencia entre las cadenas de televisión así como la diversificación de los nuevos soportes) no es de extrañar que emerjan nuevas fórmulas publicitarias que tengan por objetivo colgar el cartel de “no molestar” durante la emisión de un programa. O, al menos, intentar suavizarla.

SPLIT SCREEN EN EL HORMIGUERO VS. FÓRMULA 1

Ese “respiro para comunicar” se puede entender en el contexto de algunos formatos pertenecientes a lo que se conoce como publicidad no convencional cuyo objetivo es la inserción de algún tipo de publicidad (bloque publicitario, product placement, etc) en el propio transcurso del programa, sin que éste suponga una paralización del mismo. Un ejemplo de ello es lo que se conoce como split screen (o lo que es lo mismo, multipantalla o pantalla partida). El split screen es un formato que busca compatibilizar la emisión de la publicidad con un programa televisivo, de manera que durante la emisión del programa, la pantalla se divide en dos, mostrando por una parte la continuación del programa (sin sonido) y, por otra, los tradicionales anuncios. La publicidad que se inserta en esta fórmula de la pantalla partida comprende tanto los spots (en su mayoría) como los patrocinios. Ello no es sino muestra de la intencionalidad de las televisiones de continuar con su labor comercial sin perjudicar con ello a la audiencia que pretende seguir un programa. Además, en esta técnica de la pantalla partida las dimensiones pueden ser variables, como veremos en los ejemplos que se muestran a continuación.

Existen diversos programas que utilizan esta fórmula, entre ellos programas de entretenimiento como El hormiguero (Antena 3, de lunes a viernes de 21:45 a 22:40), que recurre a la fórmula de la pantalla partida. Así, el programa opta por el split screen como una solución con miras a mantener la audiencia que le sigue en el espacio de tiempo que ocupa el programa. La multipantalla permite a su vez que la inserción de la publicidad a pantalla partida no entorpezca el dinamismo del programa, caracterizado por la diversidad de secciones destinadas a favorecer el seguimiento de la visita de la estrella invitada de turno y evitando así la conocida como “fuga publicitaria” por parte de la audiencia.  En el siguiente ejemplo podemos ver el uso de la pantalla partida en El hormiguero antes de su marcha de Cuatro a Antena 3:

El hormiguero ha sabido explotar esta fórmula de manera que mantiene al espectador frente a la pantalla al margen de que se emita o no un bloque publicitario. El mejor ejemplo de ello fue durante el tiempo de publicidad en el que Pablo Motos y la estrella invitada de aquella noche, David Bisbal, aprovecharon la publicidad para jugar con el recurso de la pantalla partida estableciendo una evidente comparación con la fórmula utilizada en el programa durante el bloque (que no pausa, ya que la dinámica del programa no se detiene en ningún momento) publicitario.

Eso sí, el split screen al que recurre El hormiguero concede un mayor peso a la inserción de los spots que al de la continuación del programa. En ese sentido, la experta Elena Añaños (profesora titular en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona) señala: “La pantalla de continuación del programa suele tener unas dimensiones inferiores que la pantalla donde se visiona el bloque publicitario. […] Aunque la pantalla compartida respeta la voluntad de la persona espectadora de visionar el programa y evita de intrusismo de la publicidad convencional, el programa queda claramente devaluado a favor de la publicidad, y a menudo su duración es más larga que la de una sobreimpresión. El uso de la pantalla compartida está asociado a programas de larga duración, a menudo en directo, que la utilizan para evitar que la persona espectadora pierda el hilo del programa que visualiza”. Sin embargo, existen contenidos que por su propia razón de ser exigen unas dimensiones mayores en detrimento de la inserción de los spots.

El ejemplo perfecto en Antena 3 lo tenemos en la Fórmula 1. En este caso, el uso del split screen es en favor del seguimiento de la carrera. De esta manera, la pantalla se divide en tres bloques, dos verticales de iguales dimensiones que ocupan la parte superior de la pantalla (la derecha destinada a la retransmisión de la publicidad y la izquierda al seguimiento de la carrera) y una horizontal ubicada en la zona inferior de la pantalla (en la que se sitúan los paneles informativos, destinados a transmitir al espectador tiempos, tipos de neumáticos, posiciones, etc).

En este caso el uso del split screen se trata de la salida más efectiva, dado que la lógica de este evento deportivo (en el que no hay descansos como sí ocurre, por ejemplo, en el fútbol o el baloncesto) no permite la inserción de un bloque publicitario a pantalla completa tal y como contempla la Ley General de la Comunicación Audiovisual. En este tipo de eventos en los que en cualquier momento puede producirse un hecho de gran interés para el espectador, el uso de la pantalla partida cumple una doble función: la de mantener la atención del espectador que sigue el acontecimiento (como un gesto de consideración hacia él) sin perder por ello los ingresos publicitarios que tan rentables resultan a la cadena en cuestión (en este caso Antena 3).

Sin embargo, cabe señalar que el uso del split screen en estos dos ejemplos únicamente se puede visionar en el momento de su emisión televisiva (en el caso de que quisiéramos visionar el contenido online a través de la web de la cadena se nos ofrecería en varios bloques separados por un par de spots, pero sin acudir a la pantalla partida).

EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO EN EL HORMIGUERO

Por su parte, las posibilidades del emplazamiento publicitario o product placement van más allá de la pura inserción de productos para hablar o no sobre sus características de uso en espacios de ficción. El hormiguero en este sentido se presenta como un perfecto candidato al product placement. Y es que la inserción de un producto o una marca en la lógica del programa se hace de una manera tan directa como justificada, lo que puede llegar a matizar el efecto que produce en sus espectadores. La multitud de secciones que el programa lleva a cabo permite introducir nuevos productos que no se tratan de ocultar al espectador, aunque sí se encargan de presentarlos de manera entretenida insertándolos en las secciones.

El último y puede que más sonado emplazamiento publicitario ha sido el del nuevo Ford Focus, integrado en el programa como un reto tecnológico que permite mostrar las innovaciones que presenta este nuevo modelo de la marca automovilística alemana.

EL ESPACIO INTERNO EN EL HORMIGUERO VS. INFORMATIVOS DE ANTENA 3

Las cadenas comerciales aluden frecuentemente al uso de espacio o momento interno en diversos programas. Jordi Farré Coma y Josep Fernández Cavia definen el espacio interno de la siguiente forma: “Son espacios en que, sin interrupción del programa que se emite, el presentador empieza a hablar de los productos o servicios de una marca comercial”. Es importante señalar que este espacio se presenta dentro del programa, ya que de hacerlo fuera se consideraría telepromoción.

Este tipo de publicidad no convencional la viene utilizando El hormiguero desde sus inicios en Cuatro. En este caso el espacio interno parece mezclarse en no pocas ocasiones con el product placement. La diferenciación en esos casos se complica sobremanera, puesto que, sin necesidad de interrumpir la lógica del programa, el presentador habla sobre las características de una marca o producto (hasta ahí encajaría con la definición de espacio interno). Eso sí, siempre de manera entretenida, bien haciendo partícipe de ello al espectador, al invitado o incluso al público situado en plató.

Frente a esta mezcla se encuentran los espacios internos en los Informativos, que habitualmente se ubican al término de la sección de deportes (15:45-16:00), coincidiendo con el final del Informativo. En el caso de los Informativos de sobremesa de Antena 3 (15:00 a 16:00), Ainhoa Arbizu es la encargada de presentar este espacio interno que tiene una duración media de unos 45 segundos, lo que le aporta a la marca un carácter de dinamismo que ayuda a digerir el mensaje. Además, los productos anunciados durante los espacios internos se suelen repetir con una cierta frecuencia (en el caso de los informativos de Antena 3 son Jazztel, Evo y Génesis son algunas de las más repetidas).

De esta forma, los espacio internos permiten (al igual que sucede con el split screen) integrarse dentro del informativo, sin llegar a interrumpir su emisión (algo a lo que también contribuye la breve duración de esta fórmula).

El objetivo (obviando el interés económico) está claro: entretener y no molestar.