Objetivo: entretener y no molestar

Buceando por la maraña de blogs dedicados al análisis de la publicidad en los tan diversos ámbitos de la vida (no olvidemos que la publicidad lo inunda todo), no pude evitar toparme con uno cuyo título rezaba lo siguiente: “Una [pausa] para la publicidad. Un respiro para comunicar”. Y por evitar, tampoco pude evitar pensar en lo irrisorio del título, sobre todo si nos paramos a pensar en los incontables minutos de spots con los que las televisiones comerciales nos abruman. Una lluvia que no hace sino alejar a los espectadores de la pantalla, que huyen despavoridos ante la simple idea de mantenerse cinco o seis minutos ante una única idea a tiro fijo: compre, compre y compre.

Ante esta comunicación cada vez más fallida y menos eficaz (a la que hay que sumarle el aumento de la competencia entre las cadenas de televisión así como la diversificación de los nuevos soportes) no es de extrañar que emerjan nuevas fórmulas publicitarias que tengan por objetivo colgar el cartel de “no molestar” durante la emisión de un programa. O, al menos, intentar suavizarla.

SPLIT SCREEN EN EL HORMIGUERO VS. FÓRMULA 1

Ese “respiro para comunicar” se puede entender en el contexto de algunos formatos pertenecientes a lo que se conoce como publicidad no convencional cuyo objetivo es la inserción de algún tipo de publicidad (bloque publicitario, product placement, etc) en el propio transcurso del programa, sin que éste suponga una paralización del mismo. Un ejemplo de ello es lo que se conoce como split screen (o lo que es lo mismo, multipantalla o pantalla partida). El split screen es un formato que busca compatibilizar la emisión de la publicidad con un programa televisivo, de manera que durante la emisión del programa, la pantalla se divide en dos, mostrando por una parte la continuación del programa (sin sonido) y, por otra, los tradicionales anuncios. La publicidad que se inserta en esta fórmula de la pantalla partida comprende tanto los spots (en su mayoría) como los patrocinios. Ello no es sino muestra de la intencionalidad de las televisiones de continuar con su labor comercial sin perjudicar con ello a la audiencia que pretende seguir un programa. Además, en esta técnica de la pantalla partida las dimensiones pueden ser variables, como veremos en los ejemplos que se muestran a continuación.

Existen diversos programas que utilizan esta fórmula, entre ellos programas de entretenimiento como El hormiguero (Antena 3, de lunes a viernes de 21:45 a 22:40), que recurre a la fórmula de la pantalla partida. Así, el programa opta por el split screen como una solución con miras a mantener la audiencia que le sigue en el espacio de tiempo que ocupa el programa. La multipantalla permite a su vez que la inserción de la publicidad a pantalla partida no entorpezca el dinamismo del programa, caracterizado por la diversidad de secciones destinadas a favorecer el seguimiento de la visita de la estrella invitada de turno y evitando así la conocida como “fuga publicitaria” por parte de la audiencia.  En el siguiente ejemplo podemos ver el uso de la pantalla partida en El hormiguero antes de su marcha de Cuatro a Antena 3:

El hormiguero ha sabido explotar esta fórmula de manera que mantiene al espectador frente a la pantalla al margen de que se emita o no un bloque publicitario. El mejor ejemplo de ello fue durante el tiempo de publicidad en el que Pablo Motos y la estrella invitada de aquella noche, David Bisbal, aprovecharon la publicidad para jugar con el recurso de la pantalla partida estableciendo una evidente comparación con la fórmula utilizada en el programa durante el bloque (que no pausa, ya que la dinámica del programa no se detiene en ningún momento) publicitario.

Eso sí, el split screen al que recurre El hormiguero concede un mayor peso a la inserción de los spots que al de la continuación del programa. En ese sentido, la experta Elena Añaños (profesora titular en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona) señala: “La pantalla de continuación del programa suele tener unas dimensiones inferiores que la pantalla donde se visiona el bloque publicitario. […] Aunque la pantalla compartida respeta la voluntad de la persona espectadora de visionar el programa y evita de intrusismo de la publicidad convencional, el programa queda claramente devaluado a favor de la publicidad, y a menudo su duración es más larga que la de una sobreimpresión. El uso de la pantalla compartida está asociado a programas de larga duración, a menudo en directo, que la utilizan para evitar que la persona espectadora pierda el hilo del programa que visualiza”. Sin embargo, existen contenidos que por su propia razón de ser exigen unas dimensiones mayores en detrimento de la inserción de los spots.

El ejemplo perfecto en Antena 3 lo tenemos en la Fórmula 1. En este caso, el uso del split screen es en favor del seguimiento de la carrera. De esta manera, la pantalla se divide en tres bloques, dos verticales de iguales dimensiones que ocupan la parte superior de la pantalla (la derecha destinada a la retransmisión de la publicidad y la izquierda al seguimiento de la carrera) y una horizontal ubicada en la zona inferior de la pantalla (en la que se sitúan los paneles informativos, destinados a transmitir al espectador tiempos, tipos de neumáticos, posiciones, etc).

En este caso el uso del split screen se trata de la salida más efectiva, dado que la lógica de este evento deportivo (en el que no hay descansos como sí ocurre, por ejemplo, en el fútbol o el baloncesto) no permite la inserción de un bloque publicitario a pantalla completa tal y como contempla la Ley General de la Comunicación Audiovisual. En este tipo de eventos en los que en cualquier momento puede producirse un hecho de gran interés para el espectador, el uso de la pantalla partida cumple una doble función: la de mantener la atención del espectador que sigue el acontecimiento (como un gesto de consideración hacia él) sin perder por ello los ingresos publicitarios que tan rentables resultan a la cadena en cuestión (en este caso Antena 3).

Sin embargo, cabe señalar que el uso del split screen en estos dos ejemplos únicamente se puede visionar en el momento de su emisión televisiva (en el caso de que quisiéramos visionar el contenido online a través de la web de la cadena se nos ofrecería en varios bloques separados por un par de spots, pero sin acudir a la pantalla partida).

EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO EN EL HORMIGUERO

Por su parte, las posibilidades del emplazamiento publicitario o product placement van más allá de la pura inserción de productos para hablar o no sobre sus características de uso en espacios de ficción. El hormiguero en este sentido se presenta como un perfecto candidato al product placement. Y es que la inserción de un producto o una marca en la lógica del programa se hace de una manera tan directa como justificada, lo que puede llegar a matizar el efecto que produce en sus espectadores. La multitud de secciones que el programa lleva a cabo permite introducir nuevos productos que no se tratan de ocultar al espectador, aunque sí se encargan de presentarlos de manera entretenida insertándolos en las secciones.

El último y puede que más sonado emplazamiento publicitario ha sido el del nuevo Ford Focus, integrado en el programa como un reto tecnológico que permite mostrar las innovaciones que presenta este nuevo modelo de la marca automovilística alemana.

EL ESPACIO INTERNO EN EL HORMIGUERO VS. INFORMATIVOS DE ANTENA 3

Las cadenas comerciales aluden frecuentemente al uso de espacio o momento interno en diversos programas. Jordi Farré Coma y Josep Fernández Cavia definen el espacio interno de la siguiente forma: “Son espacios en que, sin interrupción del programa que se emite, el presentador empieza a hablar de los productos o servicios de una marca comercial”. Es importante señalar que este espacio se presenta dentro del programa, ya que de hacerlo fuera se consideraría telepromoción.

Este tipo de publicidad no convencional la viene utilizando El hormiguero desde sus inicios en Cuatro. En este caso el espacio interno parece mezclarse en no pocas ocasiones con el product placement. La diferenciación en esos casos se complica sobremanera, puesto que, sin necesidad de interrumpir la lógica del programa, el presentador habla sobre las características de una marca o producto (hasta ahí encajaría con la definición de espacio interno). Eso sí, siempre de manera entretenida, bien haciendo partícipe de ello al espectador, al invitado o incluso al público situado en plató.

Frente a esta mezcla se encuentran los espacios internos en los Informativos, que habitualmente se ubican al término de la sección de deportes (15:45-16:00), coincidiendo con el final del Informativo. En el caso de los Informativos de sobremesa de Antena 3 (15:00 a 16:00), Ainhoa Arbizu es la encargada de presentar este espacio interno que tiene una duración media de unos 45 segundos, lo que le aporta a la marca un carácter de dinamismo que ayuda a digerir el mensaje. Además, los productos anunciados durante los espacios internos se suelen repetir con una cierta frecuencia (en el caso de los informativos de Antena 3 son Jazztel, Evo y Génesis son algunas de las más repetidas).

De esta forma, los espacio internos permiten (al igual que sucede con el split screen) integrarse dentro del informativo, sin llegar a interrumpir su emisión (algo a lo que también contribuye la breve duración de esta fórmula).

El objetivo (obviando el interés económico) está claro: entretener y no molestar.

MHYV y Uomini e Donne, comparaciones publicitarias entre Mediaset Italia vs. España

Todos, unos más y otros quizá menos, hemos oído hablar alguna vez del programa Mujeres y hombres y viceversa, que lleva emitiéndose en Telecinco desde el 9 de junio de 2008.Teóricamente, se trata de un espacio en el que, valga la redundancia, mujeres y hombres interacciónan con el objetivo de encontrar el amor.

En origen el formato proviene desde el grupo de Mediaset, primera televisión comercial nacida en los años 80 en el mercado de la televisión en abierto Italiana con su primer canal ,Canale 5. Uomini e Donne nace en Italia como formato original bajo la denominación de talk show y empieza sus emisión en abierto en 1996 después de haber sido emitido solamente por via experimental.

Uomini e Donne se introduce en la programación de Canale 5 con la intención de apoyar el otro formato original «Amici» donde mientras la finalidad de este es la de tratar temas de problemáticas juveniles y así acercarse a un target joven, con el programa Uomini e Donne, Canale 5 quiere llegar a exponer en antena los problema conyugales e/o familiares de las parejas. Aunque si la formula de dicho programa se reveló ganador de la franja horaria de tarde hasta conseguir un espacio especial de noche, por la alta competencia en la misma franja horaria con el canal Rai2 pertenecientes al grupo publico estatal RAI y un gradual   descenso de interés del publico en el formato del programa despues de poco tiempo, desde el Enero 2001 la presentadora/conductora a la cual se atribuye mucho aporte en la creación de este formato, Maria De Filippi, junto a sus autores, deciden cambiar la formula del programa, transformando Uomini e donne desde un Talk show a un Reality show y en vez que tratar de los problemas de parejas, deciden de querer crear parejas en el mismo programa.

Manteniendo un mismo titulo, el programa asume las apariencias de una agencia matrimonial, aplicando un nuevo formato, las personas pueden dentro del programa, encontrar la pareja con la cual pueden intentar a empezar una verdadera relación sentimental en la vida real. Después de este cambio, Uomini e Donne, consiguió alcanzar un audiencia muy fiel, y  desde el punto de vista tecnico se empezó a grabar en vez que poner en antena en directo.

La adaptación española del programa italiano “Uomini e donne” obtuvo en su estreno un 18,4% de share y fue líder en casi todas sus emisiones durante las dos primeras temporadas. Mujeres, Hombres y Viceversa, nacido en la segunda version estrenado en 2001, con sus propios tronistas y anexos Ganchos de amor emite desde el Junio de 2008 durante la tarde de T5. A lo largo de sus temporadas la emisión del programa ha generado cierta polémica al considerar el uso recurrente de lenguaje soez y varias vulneraciones de la Ley de Regulación Televisiva en horario infantil, problemas que compartieron ambos programas en ambos países.

Ademas de constatar semejanzas desde le punto de vista de formato, tramo horario en el cual se emite y problemas comunes a los cuales ambos tuvieron que enfrentarse, MHYV y Uomini e Donne se acomunan también en sus estrategias de posicionamiento de la publicidad y hasta también parecidos productos promocionados.

En la version iberica, MHYV presenta la publicidad bajo una forma cuanto menos original: Una mezcla entre una telepromoción promocionada en el directo del programa, aprovechando de la voz y la imagen de la presentadora con un tratamiento del producto tipico de una televenta convencional.

Los cortes publicitarios en concreto durante, MHYV del día 26 de Marzo de 2013, ocurren dentro el mismo programa,quiere decir que como explicado en la definición teorica de Telepromoción , no aparece ningún tipo de corte de edición entre el espacio del plató del programa y el espacio publicitario. La publicidad, para sacar mas interés en el espectador, aprovecha de la imagen y de la voz de la presentadora del programa  la cual se preocupa personalmente, mediante una pantalla partida se lanza una publicidad bajo forma la técnica de Televenta, con anexo numero telefónico al cierre de la promoción que certifica el formato utilizado, con una duración total de la pieza publicitaria de 00.02.30 segundos.

Introducción y relato verbal de la promoción están contado por la misma presentadora que se encarga de matizar e enfatizar el producto y sus supuestas cualidades a los espectadores y a las personas presentes en el plató del estudio, manteniendo la misma posición entre el programa y la promoción de colchones, Grupo Lo Monaco.

Al concluirse la publicidad, como además en su lanzamiento inicial, la presentadora enlaza el espacio mediante una estrategia narrativa en apoyo a la ficción del programa, vuelve a retomar su posición de presentadora dentro de las cuestiones de los tronistas, apelandose a ellos directamente, justificando la publicidad que acaban de promocionar.

Esta estrategia, que al escucharlo desde la experiencia de mi compañera de piso, la cual se considera como espectadora habitual del programa, me dejó sorprendido de tanto atreverse de posicionar una publicidad neutral frente a la dirección narrativa del programa.La estrategia, ademas de mantener las personas dentro del programa en vez que moverse hacia un otro programa de la misma franja horaria, produce un efecto de enganche con la pieza publicitaria en el espectador, siendo que no sale del espacio del programa, se mantiene allí dentro con los mismos agentes que determinan el suceso televisivo del programa, aprovechando de los sujetos y de sus cuestiones amorosas pudiendo así sacar mas partido a la pieza publicitaria de Televenta.

Para la empresa, en este caso la Lo Monaco, logra con este estilo de aplicación, antes de todo asociar su marca no solo dentro del programa líder en las audiencias de tarde, sino también indirectamente para el espectador aprovechar la imagen de los tronistas y de sus repetitivas relaciones amorosas enlazados indirectamente en la publicidad.

En la versión italiana del mismo programa, en el caso concreto estudiado del episodio del día 22 de marzo de 2013, ocurre que, al contrario que la versión innovadora española que lanza la publicidad dentro el Programa y ocurriendo a la imagen de la presentadora, el programa en la versión italiana, crea un tradicional corte a fundido que lleva directamente al espectador dentro de un espacio publicitario de televenta convencional, donde caras externas al programa ofrecen y explican todas cualidades del producto promocionado.

Además de vender un producto parecido, (colchones), ambos programas se dirigen a productos relacionado con la casa y el bienestar del dormir, en cuanto el publico objetivo del programa por su horario de primera tarde se dirige a amas de casas, principalmente, aportando en este target social, una amplia visibilidad a la audiencia del programa dado que cada capitulo produce un solo corte publicitario, manteniendo la atención del programa en un solo espacio.

Eminflex, empresa promocionada en el espacio de Uomini e Donne, acompaña el espacio publicitario del programa desde hace mucho años. Apoyado en mi recuerdo infantiles y de los de mis amigos mas cercanos, constatamos como esta marca productora de colchones y junto con la otra reconocida marca oferente productos para la casa Mondial casa, llevan muchos años relacionandose con la marca de Uomini e donne ocupando sus espacios publicitarios, siempre bajo la forma de Televenta.

Con el tiempo, en Italia por lo menos, las dos marcas han dejado de ser solamente marcas que ocupan espacios de televenta, y han convertido ser mas que un solo espacio publicitario reiterado durante los capítulos diarios del programa de la tarde, sino que después de tan mucho tiempo ocupando aquel espacio, los espectadores les reconocen la marca como parte que se incorpora directamente al programa, aunque si estos no están incorporados dentro al programa como vemos que ocurre con MHYV.

En la version italiana contamos ademas con product placement del vestuario de los concursantes y varios personajes que participan al programa, convirtiendo a lo largo de los años en un perfecto espacio televisivo para lanzar nuevas marcas que se relacionan con el sector de vestuario a la moda juvenil.

El product placement en Hermano mayor y la tienda en casa con su televenta

En este post de «la semana de la publicidad» hemos pensado en analizar dos productos que proliferan en la neotelevisión en abierto: El product placement (ejemplificado con Hermano mayor) y las Televentas ,las cuales abundan en horarios sin mucha audiencia . Este formato publicitario sustenta  en parte a los canales secundarios y autonómicos.Para ilustrarlo usaremos como ejemplo La tienda en casa que es es emitido por varias cadenas como Todo cine o Dismey chanel durante la banda horaria de madrugada o la despertador.

Hermano mayor es un programa dirigido a corregir y cambiar ciertas actitudes de un sector de los jóvenes. En cada episodio se intenta reforzar sus valores y buenas conductas que han de seguir para encaminarse en buena dirección en su vida.

Estos principios por los que se mueve el programa atraen a ciertas marcas a anunciarse mediante la técnica de product placement (que consiste  que una serie de anunciantes ponen su dinero para que en el programa se use o aparezca su producto).

Las marcas que se participan en hermano mayor son :

Adidas, que se vio atraída por el contenido intrínseco del programa ya que esta vinculado al deporte y esfuerzo físico y de superación que se refleja durante la fase de desgaste del joven problemático en el programa .

Otra marca es Franklin & Marshall ,una empresa italiana especializada en moda «Old School»

Esta marca va destinada a un comprador joven que concuerda con los valores de Adidas de juventud y vitalidad.

Además están como anunciantes John Smith una marca de ropa de deporte y Panama Jack especializada en el calzado.

      

El programa se emitió en Energy, en late night (de once y cuarto a doce y cuarto). Fue producido por Cuatro pero la emisión tuvo lugar en la cadena   mencionada ya que ambas pertenecen al grupo empresarial de Mediaset. Esta emisión se trataba de una reposición que había venido seguida de otro capítulo de la misma serie y ambos estan colgados en su pagina web para el visionado en diferido.

La otra forma publicitaria que voy a comentar es la Televenta (fórmula televisiva en el que el mismo anuncio es el contenido en sí mismo).Este formato forma parte de los comienzos de la neotelivisión   ya que funciona como una fuente de  fuente de financiación  rentable.

Un ejemplo claro es el programa de La tienda en casa consistente en un espacio en el que se ensalzan las ventajas del producto , es un programa que es posible realizar compras a distancia.su modo de contacto es telefónico o virtual.

Anteriormente tenia un canal propio, perteneciente a Mediaset en el cual se emitía las veinticuatro horas anuncios en formato televenta. Hasta el 31 de diciembre de 2012.

Aquí os dejo algunos de los productos que ofrece este programa.